开展倒计时40
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行业观察 | 2023服装行业年度现象总结,一起蓄力2024!

2023年还剩下最后几天了,为了迎接即将到来的2024年,大家都有哪些准备呢?在这个动荡的时代,服装行业也在面临许多的不确定性。通过下文总结的2023服装行业现象,可以窥见行业发展的一些规律,希望能在2024来临之际,给大家留下一些思考。


细分赛道:小池塘也能养出大鱼


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新消费时代,消费场景与需求均越来越多元与细分,但小池塘也能养出大鱼,只要将细分市场做到极致,也能成功占据品类心智,将品牌做大做强。



通过细分市场来满足不同功能场景的需求,如户外运动、瑜伽、登山等。其中,最值得一提的案例是lululemon,目前已超越Adidas成为全球第二大服装品牌,但最初却是从女性瑜伽这个细分市场出发。其创始人Wilson 认为,当时市场上没有专门为女性设计的运动服装,女性运动服饰需求没有得到满足。


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伴随消费需求越来越精细化,在更垂直、细分之处也就有了更大的机会,这种机会往往不容易被看见。如果能深刻洞察这一细分需求并在该领域持续深耕与专业化经营,就能最大限度获取收益。



性价比:Z世代的最新消费观


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在历经了就业压力、房贷压力、疫情时期的种种不易之后,当代青年扬弃了以往的超前消费和符号消费,变得更加务实,更加注重性价比,也更加注重简约化和实用性消费。


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11月,军大衣突然的走红也是由00后博主@小良子发起,一句“不是羽绒服买不起,而是军大衣更有性价比”,以及东北大学生组队穿着军大衣走进教室的画面,迅速引爆网络。



消费观念逐渐开始改变,消费者们不再单纯认为“贵就是好”,他们在追求品质的同时也注重性价比,由此引发了一个新的理念——“反向消费”。反向消费意味着从性价比出发,对去品牌化与低价物品的消费。这一新消费潮流也预示着未来的中国市场将更加趋向于理性、务实,企业需要关注消费者的真实需求,进行产品结构的升级与创新。


运动服饰当道,健康先行


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后疫情时代,人们的健康意识进一步提升,运动成为一种时尚生活方式,不论是在家庭娱乐还是专业领域,各类运动正成为时尚风尚的引领者,而运动服饰也成为很多消费者衣橱中的重要组成部分。


根据中国纺织品商业协会户外用品分会的市场调研报告,中国人均户外用品消费金额虽然不足欧美市场的1/4,但是未来上升空间巨大,而且小众运动持续景气。中国户外运动行业预计将以8.2%的复合年增长率增长,2030年市场规模预估将达到371亿美元。


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运动服饰已经不是运动健身专属,兼具舒适又能穿出门的运动风格服饰大受青睐。这股风潮使运动服饰市场焕发出勃勃生机。



素人的话语权正在扩大


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越来越多营销爆点并不是由明星或头部KOL发起,而是自下而上、由KOC引起的自传播形成。



今年夏天,多巴胺以明亮、鲜艳的色彩搭配火爆全网。抖音话题“多巴胺女孩穿搭”有127亿播放,小红书相关话题浏览量也有数十亿。但这个概念的走红并非明星效应或者是头部KOL带动,而是起源于腰尾部时尚博主“白昼小熊”发布的“多巴胺穿搭”系列视频,之后再是头部网红达人、明星等参与到“多巴胺”相关话题挑战中。


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高塔权威的影响力正在被分摊给广场上的普通人,爆款营销越来越依赖素人,品牌增长需要愈加重视KOC的力量。



国潮崛起,国货当潮


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随着新消费潮流的涌现,越来越多的新国货品牌正逐渐崭露头角。而今年以来,国货频上热搜,热点不断,沉寂已久的老国货终于吃到了流量红利。


从今年天猫、京东、抖音电商等平台在双11期间公布的数据榜单来看。天猫双11正式开启预售的1小时以内,超20个国货品牌预售超去年全天;整个双11期间,243个国货品牌迈进亿元俱乐部。在京东Top100榜单中,国牌占比超7成,国潮产品销售额同比提升62%,老字号产品销量同比提升41%。有米云数据显示,抖音商城预售期间,17个类目中有16个类目的冠军是国货。传统国货品牌持续强势,霸榜护肤品、女装、男鞋等多类目TOP1。


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回顾2023年,新中式穿搭的出镜率也格外高,“空山新竹风、摩登新中式”搭配相继走红,新中式服饰逐渐由小众爱好成长为新兴品类。新中式穿搭风潮带动着品类的重生、新生:旗袍、汉服等传统服饰,经过改良,重新走入大众生活,得以传承并有了新的面貌,衬衫、西装等国外传入的服饰,演变出新中式JK、新中式西装等分支,国际时尚亦有了“东方诠释”。不拘泥于汉服、马面裙,未来品牌或可尝试将更多服饰形制,融合到现代穿搭中,开拓引领新的时尚风潮。



价格内卷,服装论斤卖


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今年的消费市场正变得越来越魔幻。


前有蜂花论斤卖洗发水,后有服饰商家论斤卖衣服。“论斤卖”的背后,业内普遍的感受是今年钱不那么好挣了。


当下,理性回归的消费者花钱更加谨慎,面对对价格越来越敏感的用户们,商家们只有把价格“卷”起来,才有望从竞争激烈的市场中跑出来,继而分一杯羹。


在大家都在卷价格,如何才能摆脱单一的优惠打折策略,吸引更多消费者关注和购买?服饰商家们选择使出“论斤卖”的新招式,从而巧妙地从同质化的价格战中脱颖而出。以小成本撬动大流量。反过来看,其实“论斤卖”的营销方式,也是一种“清库存”的有力手段。尤其是流行趋势瞬息万变的服装行业,要想解决库存周转的难题,跟上时代的变化,除了通过有效的营销手段,最重要的是打造能迅速适应市场变化的“小单快反”供应链体系。


快时尚加速洗牌


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2023年初,ZARA中国内地第一家门店南京西路店贴出关店通知。根据公开数据,截至2023年7月31日,Inditex全球门店数量为5745家,在过去六个月内减少了70家,其中ZARA门店减少了46家。


2023年6月,H&M位于北京三里屯的旗舰店正式关闭。同样是在这一年,ZARA的三个姐妹品牌Bershka、Pull&Bear和Stradivarus同时关闭天猫旗舰店,告别了中国市场。在产业竞争格局变化下,全球时尚业正加速新一轮的大洗牌,产业优胜劣汰步伐加快。在消费领域营销专家李萌看来,“目前快时尚市场正处于洗牌阶段,产品设计跟不上年轻人需求的品牌必然会被淘汰。可以看到,快时尚品牌们也在纷纷调整市场定位和经营策略,来适应快速发展变化的市场,其中包括品牌数量增加、产品品质提高、销售渠道多元化等,这一点是值得肯定的。”



而对于快时尚品牌未来的发展方向,行业专家分析道,快时尚不见得只是“快”,而是需要思考品牌、产品、渠道、消费者等多方面因素,遵循自身市场特色做些品牌与产品的坚持,从而形成差异化配搭的生活方式。