行业观察 | 2023服装行业年度现象总结，一起蓄力2024！
2023年还剩下最后几天了，为了迎接即将到来的2024年，大家都有哪些准备呢？在这个动荡的时代，服装行业也在面临许多的不确定性。通过下文总结的2023服装行业现象，可以窥见行业发展的一些规律，希望能在2024来临之际，给大家留下一些思考。
细分赛道：小池塘也能养出大鱼
新消费时代，消费场景与需求均越来越多元与细分，但小池塘也能养出大鱼，只要将细分市场做到极致，也能成功占据品类心智，将品牌做大做强。
通过细分市场来满足不同功能场景的需求，如户外运动、瑜伽、登山等。其中，最值得一提的案例是lululemon，目前已超越Adidas成为全球第二大服装品牌，但最初却是从女性瑜伽这个细分市场出发。其创始人Wilson 认为，当时市场上没有专门为女性设计的运动服装，女性运动服饰需求没有得到满足。
伴随消费需求越来越精细化，在更垂直、细分之处也就有了更大的机会，这种机会往往不容易被看见。如果能深刻洞察这一细分需求并在该领域持续深耕与专业化经营，就能最大限度获取收益。
性价比：Z世代的最新消费观
在历经了就业压力、房贷压力、疫情时期的种种不易之后，当代青年扬弃了以往的超前消费和符号消费，变得更加务实，更加注重性价比，也更加注重简约化和实用性消费。
11月，军大衣突然的走红也是由00后博主@小良子发起，一句“不是羽绒服买不起，而是军大衣更有性价比”，以及东北大学生组队穿着军大衣走进教室的画面，迅速引爆网络。
消费观念逐渐开始改变，消费者们不再单纯认为“贵就是好”，他们在追求品质的同时也注重性价比，由此引发了一个新的理念——“反向消费”。反向消费意味着从性价比出发，对去品牌化与低价物品的消费。这一新消费潮流也预示着未来的中国市场将更加趋向于理性、务实，企业需要关注消费者的真实需求，进行产品结构的升级与创新。
运动服饰当道，健康先行
后疫情时代，人们的健康意识进一步提升，运动成为一种时尚生活方式，不论是在家庭娱乐还是专业领域，各类运动正成为时尚风尚的引领者，而运动服饰也成为很多消费者衣橱中的重要组成部分。
根据中国纺织品商业协会户外用品分会的市场调研报告，中国人均户外用品消费金额虽然不足欧美市场的1/4，但是未来上升空间巨大，而且小众运动持续景气。中国户外运动行业预计将以8.2%的复合年增长率增长，2030年市场规模预估将达到371亿美元。
运动服饰已经不是运动健身专属，兼具舒适又能穿出门的运动风格服饰大受青睐。这股风潮使运动服饰市场焕发出勃勃生机。
素人的话语权正在扩大
越来越多营销爆点并不是由明星或头部KOL发起，而是自下而上、由KOC引起的自传播形成。
今年夏天，多巴胺以明亮、鲜艳的色彩搭配火爆全网。抖音话题“多巴胺女孩穿搭”有127亿播放，小红书相关话题浏览量也有数十亿。但这个概念的走红并非明星效应或者是头部KOL带动，而是起源于腰尾部时尚博主“白昼小熊”发布的“多巴胺穿搭”系列视频，之后再是头部网红达人、明星等参与到“多巴胺”相关话题挑战中。
高塔权威的影响力正在被分摊给广场上的普通人，爆款营销越来越依赖素人，品牌增长需要愈加重视KOC的力量。
国潮崛起，国货当潮
随着新消费潮流的涌现，越来越多的新国货品牌正逐渐崭露头角。而今年以来，国货频上热搜，热点不断，沉寂已久的老国货终于吃到了流量红利。
从今年天猫、京东、抖音电商等平台在双11期间公布的数据榜单来看。天猫双11正式开启预售的1小时以内，超20个国货品牌预售超去年全天；整个双11期间，243个国货品牌迈进亿元俱乐部。在京东Top100榜单中，国牌占比超7成，国潮产品销售额同比提升62%，老字号产品销量同比提升41%。有米云数据显示，抖音商城预售期间，17个类目中有16个类目的冠军是国货。传统国货品牌持续强势，霸榜护肤品、女装、男鞋等多类目TOP1。
回顾2023年，新中式穿搭的出镜率也格外高，“空山新竹风、摩登新中式”搭配相继走红，新中式服饰逐渐由小众爱好成长为新兴品类。新中式穿搭风潮带动着品类的重生、新生：旗袍、汉服等传统服饰，经过改良，重新走入大众生活，得以传承并有了新的面貌，衬衫、西装等国外传入的服饰，演变出新中式JK、新中式西装等分支，国际时尚亦有了“东方诠释”。不拘泥于汉服、马面裙，未来品牌或可尝试将更多服饰形制，融合到现代穿搭中，开拓引领新的时尚风潮。
价格内卷，服装论斤卖
今年的消费市场正变得越来越魔幻。
前有蜂花论斤卖洗发水，后有服饰商家论斤卖衣服。“论斤卖”的背后，业内普遍的感受是今年钱不那么好挣了。
当下，理性回归的消费者花钱更加谨慎，面对对价格越来越敏感的用户们，商家们只有把价格“卷”起来，才有望从竞争激烈的市场中跑出来，继而分一杯羹。
在大家都在卷价格，如何才能摆脱单一的优惠打折策略，吸引更多消费者关注和购买？服饰商家们选择使出“论斤卖”的新招式，从而巧妙地从同质化的价格战中脱颖而出。以小成本撬动大流量。反过来看，其实“论斤卖”的营销方式，也是一种“清库存”的有力手段。尤其是流行趋势瞬息万变的服装行业，要想解决库存周转的难题，跟上时代的变化，除了通过有效的营销手段，最重要的是打造能迅速适应市场变化的“小单快反”供应链体系。
快时尚加速洗牌
2023年初，ZARA中国内地第一家门店南京西路店贴出关店通知。根据公开数据，截至2023年7月31日，Inditex全球门店数量为5745家，在过去六个月内减少了70家，其中ZARA门店减少了46家。
2023年6月，H&M位于北京三里屯的旗舰店正式关闭。同样是在这一年，ZARA的三个姐妹品牌Bershka、Pull&Bear和Stradivarus同时关闭天猫旗舰店，告别了中国市场。在产业竞争格局变化下，全球时尚业正加速新一轮的大洗牌，产业优胜劣汰步伐加快。在消费领域营销专家李萌看来，“目前快时尚市场正处于洗牌阶段，产品设计跟不上年轻人需求的品牌必然会被淘汰。可以看到，快时尚品牌们也在纷纷调整市场定位和经营策略，来适应快速发展变化的市场，其中包括品牌数量增加、产品品质提高、销售渠道多元化等，这一点是值得肯定的。”
而对于快时尚品牌未来的发展方向，行业专家分析道，快时尚不见得只是“快”，而是需要思考品牌、产品、渠道、消费者等多方面因素，遵循自身市场特色做些品牌与产品的坚持，从而形成差异化配搭的生活方式。