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行业观察 | 站在风口就能飞?为什么服装企业搞直播这么难!

2020-05-25 | 首页 > 关于展会 > 热点资讯

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一场疫情正式宣布服装行业进入白银时代,服装企业缩减规模、经销商被迫转行、大量春款成衣的积压,疫情成为服装行业的试金石,把很多原本未被人们看见的问题大规模暴露出来。“龙舟雨”预示着夏季来了,但这场疫情带来的劫难还未结束。



一、资本热捧的电商直播渠道,是不是服装企业的救命稻草?

疫情加速了新消费方式和新消费理念的出现,并强化了这个过程,在过去被大多服饰企业不为看重的电商直播带货,一夜间成了所有服饰企业渡过疫情的救命稻草。从小主播、大UP主、流量明星到罗永浩、董明珠、李彦宏这批企业家,电商直播的力量不容忽视,电视直播时代确实实现了“万物皆可卖,人人皆可播”。


被资本炒热的电商直播,究竟能不能帮助服装企业解决供应链的困境?关键要看思考清楚这三个问题:
· 服装企业的供应链困境是什么?
· 企业能通过直播达到预期的既定目标吗?
· 服装企业的商业运作模式是否适合直播渠道?

第一,厘清服装企业的供应链困境。大量春款服装库存积压、线下门店销售不佳、资金链不足,这些只是服装企业在疫情中反映出的表象,真正让服装企业伤筋动骨的是上下游企业都没有接到订单。

上游的纺织面料企业接不到下游成衣企业的订单,下游成衣企业受制于疫情对市场的影响,不敢大批量下单生产,品牌商、经销商、代理商、买手店、批发档口出现缺货现象,只能售卖仓库堆积的春款和往年存货(例如消费者反应深圳某Shopping mall 的H&M、Zara在售产品是2019年秋冬款服装),但消费需求升级的消费者们,并不会为这些存货买单,便出现没订单、没效率、资金没法回笼的恶性循环现象。

第二,电商直播渠道能帮助服装企业们摆脱上述困境吗? 目前,直接面向C端消费者和以电商为主要营销渠道的服饰企业非常少,占比绝大多数的企业更需要B端买家,比如品牌商、经销商、代理商、买手店、批发档口等。

FS君认为电商直播渠道能帮助直面C端消费者的企业和经销商们、以电商为主要销售渠道的企业们缓解一部分的压力,解决线下渠道客源不足的燃眉之急,但并不适用于那些面向B端专业买家的企业,归根结底是直播渠道与其商业运营模式有冲突。


第三,为什么电商直播带货并不适用于大多数服装企业。目前大多数直播带货,皆以低价博取眼球和吸引用户,服饰企业往往品牌定位明晰,具有一定的品牌附加值,生产、工艺的成本比以价格取胜的产品高很多,如果通过直播渠道和其他品牌大打价格战,既违背品牌发展理念,产品价格也不具备明显优势。此外,降低会给档口的批发商、商场的经销商和品牌商们带来毁灭性的打击,例如出现消费者线下门店试穿,线上购物消费的情况。


二、中国服装产业供应链四十年的经验教训是什么?

越来越多的B端的买家、经销商、品牌商会思考:服装行业的路在何方?对于这个问题,从1978年-2020年,服装产业供应链用四十年的发展历程得出的经验教训是:变革与机会。

服装贸易是传统行业,中国作为过去的纺织服装大国已经优势不在,整体上被认为是夕阳产业,这并不意味着未来服饰行业没有出路,服装企业会大量倒闭。从1978年-2020年,我们可以发现:中国服装产业结构的扩张与调整是一个不断提高附加值的过程,市场消费能力和供给能力不断在壮大,这是中国服装产业发展速度得以超越预测的原因。
 

中国服装产业链的中心轴线是什么?从能源结构——基础原材料——工业品/中间品/化工——消费品/工业品——高附加值产品。中国服装产业在不断蜿蜒曲折的向上爬升过程中,相对完整的保留着整条中心轴线,由于中国服装产业链及其所代表的产业结构,决定了我们在世界服装产业链中具有不可替代的地位。

FS君认为:社会结构和消费观念形成新的消费需求,进而改变消费市场,最终影响服装产业的改革转型及未来发展方向。首先,国民经济的稳步增长、人均可支配收入持续提升以及城镇化进程加快,消费观念和消费人群出现大的结构性变化。其次,借鉴发达国家的市场经验,中产人口数量不断增高将改变现有的消费观念,物质追求转变为精神追求,大品牌=身份的标识会逐渐淡化,消费者会更注重个性化、品质和性价比。第三,消费市场会更多元化,消费潮流和趋势会更加快节奏,个性化品牌、设计师品牌及众多细分领域的品牌将是未来服装产业的发展趋势。


三、直播是阶段性工具不是发展方向,长期市场还得靠原创和渠道

我国服装发展的主要业态经历了OEM代工时代、制造商品牌时代、门店扩张时代、电商崛起时代,现阶段处于品牌商稳定发展阶段。目前, 线下门店渠道不畅、线上平台拥挤、发售活动临时取消、新品延期上架、时装秀发布被迫暂停、供应链复工时间不明朗,企业们要如何应对疫情冲击?

第一,市场形成自发性修复,企业找准品牌定位,重更新梳理产品客群。市场变化引起企业客户群体的占比权重发生改变,企业既有的营销渠道、B端客户、消费群体都发生了一些变化,重新梳理客群,整理品牌多年累积的私域流量,有助于企业制定应对策略。

第二,根据服装供应链的行业特征,做出快速的反应和制定供应链对策,及时了解国内外服装产业的实时动态。例如FS精选展商、FS流行趋势、Première Vision Shenzhen、FS服装论坛等。

第三,寻找7-10月份里适合企业的精准商贸对接会、秋冬款订货会,以及积极参加靠近年底期间段举办的服装供应链展会。例如深圳国际服装供应链博览会、深圳原创设计时装周、FS精准商贸配对,专家预测年底全球疫情将得到控制,并且年底的展会靠近来年春夏款订货档期,此时将会吸引更多B端买家前来观展和达成商贸交易。


FS君认为:中国服装企业完全具备做高端品牌加工的能力,服装行业靠批量薄利的方式已行不通,我们拥有很多走向高端路线的机会,但大部分人的意识没有扭转。目前活跃在市场里的订单表现出明显地小批量、多批次的特点,以往很多厂商贸易商嫌麻烦不愿意接,但其实利润可观,这次疫情很多服装企业就是靠着这样麻烦的订单,让工厂整体的赢利水平同比不减,甚至是越来越好。


结语

2020年是电商直播野蛮生长的第三年,今年下半年的直播行业必然面临大洗牌。电商直播带货只是互联网电商圈里的一种工具,它随着市场需求和技术发展出现,因为疫情走向巅峰,但这改变不了它是工具的属性,如同电商元年前后盛极一时的淘宝、京东、拼多多等,这种趋势起起伏伏,终会被新业态模式和市场需求代替。


想在电商直播圈中分得一杯羹的服装企业们,是否有同头牌主播及相关平台合作?没有大主播加入就意味着没有流量、新闻、噱头、规模、爆款产品和销售额;如果品牌企业想要自己孵化主播或高层想来做网红,这事儿大概率是失败的,否则当年这些服装品牌企业就能写十万+的公众号爆款文案。

那些已同平台和主播合作的企业们,是否充分考虑过主播的素养、技能和职业道德?切勿因为平台不负责、主播耍大牌、组货选品一塌糊涂、售后服务槽点满满,直播现场变成大型翻车下饭集锦,违背品牌的价值定位、商业模式、发展方向,弄得鸡毛满天飞,以企业、平台、消费者三方都输的局面为尝试直播电商渠道的恶果而买单。


我们不否认在服装行业里确实存在依靠淘宝、京东获利的现象,但这类企业属于直接面向C端消费者,其商业运作模式和营销渠道和面向B端买家的企业们大相庭径。服装企业在“至暗时刻”看到的电商直播,不一定是救命稻草,扎扎实实做好产品,做好品牌定位,努力维持已有B端渠道,不冲动,不冒进,才能在逆境中向阳而生。

 

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